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    作者:网站管理员 来源:本站原创 日期:2018/12/27 15:08:35 点击:955 属于:原创
    电商巨头将绑定2万多家工厂:反向定制线上爆款

    “大家都说现在很难,一些依靠人口红利的纸尿裤企业遇到了瓶颈,但是,我觉得对于有转型决心的人来说,这也是机会。”12月26日,百亚股份董事长冯永林向21世纪经济报道记者透露,该公司已经加入拼多多的“新品牌计划”,借此扩大内需市场。2018年,百亚旗下的好之纸尿裤线上销量同比增长了67%,在入驻拼多多3个月后,月环比销量已经超过200%。

    对于传统的工厂来说,从线下走到线上,无异于更换赛道。淘宝天天特卖、苏宁拼购等大的平台也把目光瞄准了这些有生产能力的厂家,天天特卖提出了“3年改造一万家工厂”的天天工厂计划。苏宁拼购也表示,将扶持10000家中小制造企业提升品牌,“拼品牌“首批40家中小品牌即将试点。

    在拼多多联合创始人达达看来,这些被扶持的企业,在区域市场有强竞争力,亟须将影响力扩张到全国。这些企业普遍的营销资源和能力很弱,也容易受到国际经济形势波动影响。

    一定程度上来说,电商为它们带来了流量和用户,信息化也规避了下游的不确定性,最关键的一环在于降低了经营成本。不过,从生产工厂走向品牌化之路,还需要在创新上有更多突破。

    清华大学全球产业研究院崔桂林认为,互联网平台在强调入口、流量、用户的时候,还需要考虑产业的根基是什么?核心价值是什么?只有跟产业真正结合起来,才能给社会创造价值,才能避免共享单车之类的泡沫。

    工厂搬上拼多多

    在广东省潮州市的枫溪区,汇聚了数千家的陶瓷工厂。陶瓷工艺师的一天,往往从一袋袋高岭土中开始。这些白色粘土,经由一道道工序的淬炼,最终变为精美的瓷器。

    松发陶瓷是枫溪区的明星企业。在2008年北京奥运会上,松发研发生产了官方宴会陶瓷餐具。同年,松发还研发生产了神舟七号航天员陶瓷徽章。2015年3月,松发陶瓷在A股上市,目前市值为20.5亿元。

    外贸行业的不景气,让松发萌发了转型的想法。在加入拼多多“新品牌计划”当天,超过8万人在线观看了松发陶瓷的制作过程。过去由老师傅耳提面命的传统智慧,通过可视化平台,完整呈现在了用户面前。19.9元包邮的“三只装陶瓷保鲜碗”,也成为了线上的爆款之一。

    但是,这款产品曾在松发内部引发广泛争议。松发股份市场部总经理卢少鑫向21世纪经济报道记者透露,今年9月,松发入驻拼多多时,自己刚在公司系统中下了一批10万只瓷碗的生产订单,一个小时后,生产部门负责人便冲进办公室责问:“为什么要贱卖?这个单我们做不了!一件都不会做!”

    在这名负责人看来,相较定制渠道动辄50%的利润,电商平台开店纯属赔本买卖。国内3件套19.9元包邮,国外市场零售价19英镑,差异太大。而在卢少鑫看来,电商可以作为触达国内用户的新兴渠道。

    松发陶瓷财报显示,2017年,该公司出口销售额为4.41亿元,中国市场销售额为1.27亿元,出口比重高达78%。反观国内整体市场,最近五年的内需产值已经增至217亿元。

    从出口转内销并非易事。其间,松发曾尝试开拓线下商超通路,但渠道成本占比超过60%,导致终端售价居高不下。在卢少鑫看来,消费者其实很少在意日常用品的品牌,除非像建筑陶瓷一样投入大量营销成本,才能形成一定的品牌壁垒。

    数据表明,在拼多多平台,松发的店铺复购率已经维持在20%以上,远高于5%的行业平均水平。对此,上海社科院世界经济研究所研究员胡晓鹏认为,外贸企业转内销,往往面临着供给侧、需求侧、分配侧问题,不知道产品卖给谁、卖什么、怎么卖。对于低频消费品而言,只有聚集海量需求,形成全新的流通与认知通道,才能脱颖而出。

    大数据下的定制

    目前,无论是阿里巴巴、苏宁拼购还是拼多多,这一计划都还处于试水之中。

    “今年我们打掉了30多个山寨和伪劣的品牌。每个圈层其实都有自己独特的需求,我们的目的是提供更好的商品,整合中国地区制造的厂家,降低广告营销的成本,提供更多购物的场景。”达达进一步透露,目前从报名新品牌计划的700多个工厂中,初期选了20家进行合作。到2019年,会选100家进行合作,后续扩充到1000家。

    按照拼多多的标准,这20家工厂必须全程监督,工厂上传原料采购记录、生产日志等信息,实现商品全链路追溯,确保品质。同时,拼多多为入围“新品牌计划”的1000家工厂,提供研发建议、大数据支持、流量倾斜。

    在传统制造大省广东,一些电子工厂也在发生变化。采用C2M模式(从消费者到供应商的反向定制)生产后,WRZ品牌的一款运动耳机,成本降低了10%,性价比达到了最优。在天天特卖的平台上,一共卖出将近70万单,成为不折不扣的爆款。

    淘宝官方数据显示,已经有数十家工厂接受了天天工厂的改造,覆盖食品、日化、服装、数码等性价比市场的热卖产品。然而,降低成本和售价,远不是品牌化的最终目的。天天特卖总经理唐宋认为,价格战已经过时,价值战才是未来。“淘宝天天特卖的品牌升级,就是不希望大家再把焦点关注在价格上。传统的选品模式,并不能解决商品本身的价值问题,只有深入制造端,用数字化改造的方式,提高工厂规模化生产效能,才能给用户提供极致性价比的商品,实现可持续发展。”

    因此,无论是电子产业、陶瓷产业还是日化用品,未来的智能化升级势在必行。以“袜都”诸暨为例,一些工厂能够根据C2M的数据,把消费者反馈变成可量化的指标,从而对产品进行调整,成本节约了7%-8%。这些指标细化到,比如袜子罗口高度缩短5毫米、调整袜口松紧程度、微调袜子尺码等等。

    在卢少鑫看来,以往由于需求信息滞后,工厂只能盲测产品,很容易造成新品积压。如今有着需求数据支撑,松发也开始深入研究不同消费者多样性的需求。“明年,我们计划推出数百款新品,通过不断小批量测试,持续优化产品结构。”

    改变工厂思维

    新电商的基因也就是实现“货找人”,激发用户潜在的需求。达达希望,通过“新品牌计划”实现内产内销新循环,以加强消费者对中国制造的信任,提振对新品牌的信心,让中国企业生产出来的产品服务中国消费者。

    这些厂家对于市场的把握越来越成熟,按需生产的前提是,工厂将自己的产能,进行线上化、数字化改造。只有将消费互联网和工业物联网的数据打通,才能实现产销的协同。而电商平台在供应链管理层面上,对他们都有显著的提升。

    7.9元的袜子、19.9的的餐具三件套等等,越来越多的爆款诞生在拼多多、天天特卖上。对于这些厂家来说,初期仍然处于卖货的阶段,只有品牌影响力提升,才能有高溢价的定价权。另外,爆款的打造,一定程度上也会降低企业在创新上的尝试。

    exands创始人兼CEO卢国鸣在接受21世纪经济报道记者采访时认为,“一般来说,创造新产品应该得到更多鼓励,并能获得更高的收益。这也是美国、德国等国家疯狂创新的原因。以需求来制造产品,是一种伟大的转变,同时也会产生问题,厂家得到的需求是墨守成规的需求,也是同质化的需求。获取客户非常重要,产品也能通过客户信息来分析,然后进一步加强。但是,说到底还是产品本身的品质和创新最关健。”

    对此,中央财经大学中国互联网经济研究院副教授鞠雪楠指出,中国制造业的品牌困境可以概括为强生产,但是没有强品牌。这导致不管是利润上,还是企业长期发展上,都是需要长期突破的关口。“互联网+”是一个重要的机遇,它不是对传统产业破坏性的颠覆,而是高度融合实现产业升级。现阶段来看,在供给侧反应落后于需求侧的形势下,C2M模式至少给这些企业构建自己的品牌提供了可能。

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