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盛大盒子——“过于时尚”的早产儿

作者:网站管理员 来源:本站原创 日期:2016/2/21 14:33:06 点击:842 属于:经典营销
盛大盒子——“过于时尚”的早产儿
盛大成功后,多方面重拳出击,收购新浪股票、进军手机游戏业务(收购数位红和Actoz)等,这其中还有一个更充满雄心壮志的计划——数字家庭计划,即盛大盒子计划。
所谓“盒子”计划,通俗的讲就是网络电视。
“盒子”就是一台预装了2套操作系统的PC主机,用户购买盒子后,拿回家接上电视与宽带,电视就可以变成一台电脑显示器,然后,用户购买盛大点卡直接充值,就可以在自家客厅电视上玩棋牌游戏、网络游戏、看小说、电影、电视、听评书、相声、mp3等娱乐节目。
这是一个充满野心的计划,一旦盛大盒子计划成功,会抢占、甚至垄断整个家庭娱乐,不仅仅是电脑,而且包括客厅的电视,其内容又由盛大提供,其经济效益难以估量。
不过很可惜,很多事情的理想和现实总是有一定差距,这个计划是充满了太多的雄心壮志,但太过于时尚和超前了,短期内难以实现。
但陈天桥决心很大,说卖了股票也要做。于是,我们看到了电视上铺天盖地的“盛大易宝、用遥控器上网”的广告。入市三个月后,盛大易宝的销售并不理想,百万套盛大易宝压在经销商渠道中。
而与此同时,盛大发家的网络游戏业务开始面临挑战,先是九城代理“魔兽世界”迅速崛起,接着是网易也推出了相应游戏产品……,他们相继向盛大的网游业务发起挑战。
2006年底,盛大做出调整,在数字家庭游戏方面,盛大选择了不再投入,退出电视界面。与此同时,陈天桥出售浩方、数位红,退出手机游戏业务。
盛大易宝为什么不能再造盛大传奇
为什么盛大易宝不能再造盛大传奇,我们同样可以按照新开发市场产品选择的四个关键问题来分析。
第一个问题:消费者是否有需求
 对消费者而言,网络电视应该还是有一些吸引点,丰富了家庭娱乐,这一点上,某些程度可以符合。
第二个问题:目标消费者人群数量
这个市场还是比较大的,有多少个家庭就有多少个可能,中国的家庭至少有1亿多个,即使比例再小,这个数量还是非常可观的。
第三个问题:目标消费者需求是否强烈
在这个问题上,盛大易宝和汉林清脂一样出现了问题。
首先,短期需求不强烈。
虽说网络电视从长远看有些趋势,但是在短期内这个概念还没有被消费者接受,对应的消费者需求也不是十分强烈。
其次,改变消费者习惯太难。
盛大的计划太过宏伟——用户购买盛大点卡直接充值,就可以在自家客厅电视上玩棋牌游戏、网络游戏、看小说、电影、电视、听评书、相声、mp3。
这其中,很多都是要改变消费者原有生活习惯,如收看电视、玩游戏的方式,甚至包括改变电脑的使用习惯。有了盒子和电视,就不需要电脑了,另一个最具代表性的就是那句“用遥控器上网”,想改变网民使用键盘的习惯,就跟让中国人扔下筷子使用刀叉一样。
营销中难度最大的就是改变消费者习惯,而想通过这样一个需求不是十分强烈的产品来改变消费者的习惯,难度无疑更大了。
第四个问题:消费者对产品效果是否满意。
与汉林清脂一样,上面的问题无法解决,就没必要谈消费者对产品效果是否满意的问题了。
从长远来看,网络电视可能具备一定潜力,但推广这样一个严重改变人们生活方式的产品难度太大、教育成本太高,非短时间内所能完成,也非一家企业所能完成。弄不好,企业很容易成为先烈。
在盛大盒子计划的一再炒作下,网络电视(IPTV)也成了很多企业跟风的热点,2006年底,国内著名电视购物公司——橡果国际也出了昏招,推出了视乐奇IPTV,在一阵媒体广告轰炸后也黯然退出了这个项目。
启示
“时尚早产儿”注定要付出太多
虽然“时尚早产儿产品”从长远看是有发展潜力的,但是就短期操作而言却有些过早。由于消费者对产品不感兴趣、或兴趣很低,这就注定了企业要付出太多。
1、需要大量时间
“时尚早产儿产品”最主要的问题是消费者对于产品不感兴趣、或兴趣较低,因此,努力改变消费者的观念是问题的关键。要改变消费者的观念,让消费者对产品的态度从漠视、轻视转变为重视、接受,这一过程需要大量时间。
2、需要大量推广、教育工作
要转变消费者的观念就必须进行大量推广、教育工作。这种推广、教育工作往往不是一家企业所能完成,需要多家企业一起努力才能完成。
3、需要有影响力的机构参与
由于消费者的态度是不重视,就需要有影响力的机构参与,以其巨大的影响力带动消费者,转变消费者的态度。
此外,还需要独到的策划、推广工作,策划、推广的到位,能缩短推广时间,减小推广的难度。
盛大盒子这个典型例子就很好的说明了“时尚早产儿”的这些特点。
2003年,在网络游戏事业春风得意之时,陈天桥提出了家庭娱乐计划,2004年,盛大开始了“盒子计划”。而直到4年后的今天,与盛大盒子相似功能的机顶盒,才开始了缓慢的发展。
这期间,已经付出了大量的时间(长达4年多的时间),大量的推广工作(众多企业的参与,其中不少已经做了先烈),有影响力的机构参与(各地电视台的参与),这一产品的推广才算是有了进展,但仍然处于缓慢推广的状态。
可想而知,在4年前,凭借盛大的单打独斗来实现这些难度有多么大。
市场最好的切入时机是:消费者对产品已经感兴趣,对产品已经开始认可,但市场上还没有出现领导品牌。
否则,企业入市太早,注定要付出太多,承担太多,而且弄不好还会是先烈的结局。
盛大——离最杰出企业还有些距离
盛大在早期取得网游成功后,进军数字家庭、手机游戏业务、即时通讯等,其中不少都失败后黯然落幕,这些都可以看做是一个企业、特别是年轻企业成长中必须经历的阶段,年轻企业在取得巨大成功后往往会认为自己无所不能,然后开始盲目扩张,最后的结局就是付出巨大代价。
如果年轻企业能及早意识到错误、并认真反思、及时采取有效措施,企业将会获得飞跃,进入到一个更高的发展阶段;相反,年轻企业如果不能及早意识到错误并及时采取有效措施,企业就会面临坠落、惨败、甚至是消失的危险。
客观的讲,今天的盛大还不是最杰出的公司。最杰出的公司指那些历经多年,仍依旧成功屹立商海,并处于领先的企业。如:宝洁、沃尔玛等,宝洁已经有160多年的历史了。
盛大曾经创造了奇迹,因为他成功创造了网络游戏一种新的盈利模式——对网络游戏服务进行收费。正如所有曾经创造一种新盈利模式的企业一样,他们都很容易成为某个时期的明星,在某个时期领先,但一个重要问题是:他们能否长期创新、能否长期领先。
一时创新成功、领先的企业太多了,但这其中大多之后都如流星般消失了。盛大成立的时间还很短,他能否长期领先,是否能够继续有新的、另人耳目一新的创新,一切需要时间来检验。至少,目前网游业务里,盛大已不是一支独大,已经有了网易、巨人、第九城市等太多强劲对手。
值得庆幸的是,在走过一段时间弯路后,盛大意识到了问题、并及时调整了策略,专注于网络游戏行业,并采取了一系列措施。先是推出了网络游戏免费模式,接着又推出了收购国内优秀网游开发商的“风云计划”(收购那些开发了具有前景产品的网络游戏开发商或者运营企业)、“18计划”(每个月的18日,陈天桥会亲自面对那些有创意和产品的公司,听他们讲自己的设想,经过盛大评估后,合格的项目或公司将获得来自盛大的资金支持),来取得对网络游戏行业优质资源的领先占领,以便取得竞争中的优势。盛大这种调整和付出也获得了良好的回报,夺回并巩固了自己在网游行业的领先优势。
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